وقتی که از قهوه صحبت می‌کنیم، از صنعتی صحبت می‌کنیم که اندازه آن بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار هست و شرکت‌های بزرگی در آن مشغول رقابت هستند. ولی این رقابت در بیشتر نقاط دنیا و به خصوص آمریکای شمالی به دو اسم گره خورده : دانکین دوناتس و استارباکس
دو شرکتی که بر خلاف شباهت ظاهری، تفاوت‌های عمیقی دارند که به ریشه شکل‌گیری آنها بر می‌گردد و بررسی تاریخچه این رقابت را به شدت جذاب می‌کند. تاریخچه دو شرکت استارباکس و دانکین دوناتس که برای بررسی آن باید برگردیم به سال ۱۹۴۵ سالی که جنگ جهانی دوم به پایان رسید.
آغاز یک ماجراجویی
ویلیام روزنبرگ ۲۹ ساله در سال ۱۹۴۵ از مادرش ۱۰۰۰ دلار قرض گرفت و یک شرکت پخش غذا با کامیون تاسیس کرد تا صبحانه و ناهار کارگران کارخانه‌ها رو تامین کند، خدمتی که برای دوران بعد از جنگ جهانی و با رشد تولید، یک حرکت هوشمندانه به حساب می‌آمد.
ویلیام قفسه‌های فلزی رو به کامیون‌ها متصل کرد تا به راحتی و از داخل آن هم غذا رو به افراد داد. خلاقیتی که بعدها بارها و بارها تکرار شد. او حتی دستگاه‌های تهیه غذای مخصوص خودش رو ساخت که باعث بهتر شدن کیفیت غذا و استقبال زیاد مشتری‌ها شد و خلاصه به خاطر نوآوری‌هاش به قدری موفق و بزرگ شد که در عرض سه سال تعداد کامیون‌هاش به ۲۰۰ عدد رسید. اما رفته رفته ویلیام متوجه نکته جالبی شد: قهوه به تنهایی بیشتر از ۴۰ درصد فروش را تشکیل می‌داد و این موضوع جرقه‌ای بود برای یک ایده جدید.
کمی کافئین بیشتر
ویلیام روزنبرگ که قهوه‌هایش را متفاوت از روش معمول درست می‌کرد و به جای دم کردن آن با آب جوش، از روش جدید با بخار آب داغ پر فشار این کار رو انجام می‌داد بازخوردهای زیادی از طعم خوب قهوه‌هایش می‌گرفت. با توجه به فروش بالا و بازخورد خوب و البته عشق سیری‌ناپذیر ویلیام به دونات و قهوه، او تصمیم گرفت فروشگاهی مخصوص قهوه و دونات راه اندازه کند و اسمش رو هم اُپن کِتِل (Open Kettel) گذاشت. فروشگاهی که البته ما امروز اون رو با نام دانکین دوناتس (Dunkin’ Donuts) می‌شناسیم. دانکین دوناتس از همون روز‌های اول با استقبال بی‌سابقه‌ای روبرو شد و کیفیت قهوه و دونات‌های او به قدری خوب بود که مشتری‌ها حتی حاضر بودند تا دوبرابر قیمت قهوه رستوران‌های دیگه بابتش پرداخت کنند. ویلیام روزنبرگ چالش رو به درستی تشخیص داده بود و حالا می‌توانست سود خیلی زیادی رو به دست بیاورد. اما ویلیام روزنبرگ رویاهای بزرگ‌تری در سر داشت.
گسترش امپراتوری دونات و قهوه
امروز فرنچایز یا اعطای نمایندگی، به عنوان یک مدل کسب و کار رایج شناخته می‌شود. اما در دهه پنجاه آمریکا، توی خیلی از ایالت‌ها این مدل کسب و کار غیر قانونی بود! نکته جالب اینجاست که حتی خیلی از روزنامه‌ها هم تبلیغ این مدل کسب و کار رو چاپ نمی‌کردند و آینده آن کاملا مبهم بود. یکی از اولین افرادی که به این مدل کسب و کار روی آورد، ویلیام روزنبرگ بود که در سال ۱۹۵۵ مدل فرنچایز رو به فروشگاه‌های دانکین دوناتس آورد، خیلی قبل‌تر از مک دونالدز و کی اف سی. دانکین دوناتس با استفاده از مدل فرنچایز موفق شد تعداد فروشگاه‌هایش را روز به روز بیشتر کند و در کمتر از ۸ سال تعداد فروشگاه‌هاش رو به بیش از ۱۰۰ عدد رساند.
اوضاع پیچیده تر می شود
ویلیام روزنبرگ در مقطع راهنمایی ترک تحصیل کرده بود و تحصیلات آکادمیکی نداشت. علاوه بر این شخصیت افتاده‌ای هم داشت و معروف بود که می‌گفت: من خنگ‌تر از آنم که بخواهم چیزها رو پیچیده کنم. ولی بلدم آدمای حرفه‌ای رو استخدام کنم و از راهنمایی‌هاشون استفاده کنم. همین موضوع باعث شد تا در سال ۱۹۶۳، زمانی که شرکت خیلی بزرگ شده بود، از سمت مدیر عاملی کنار بره و صندلی را به پسر ۲۵ ساله خودش بسپارد. باب (رابرت) روزنبرگ، پسر ویلیام روزنبرگ که ۲۵ سال بیشتر نداشت و به تازگی از دانشکده مدیریت هاروارد فارغ‌التحصیل شده بود، اولین تجربه شغلی خودش رو با مدیریت امپراتوری در حال رشدی که پدرش ساخته بود آغاز کرد. البته باب تا سال‌ها بیشتر به عنوان کارآموز روی صندلی مدیریتی نشسته بود و پدرش تصمیمات اساسی را می‌گرفت.
ورود باب روزنبرگ به مدیریت شرکت
باب کم کم اعتماد به نفس لازم رو برای مدیریت این مجموعه بزرگ به دست آورد و در سال ۱۹۶۸ دانکین دوناتس را وارد بازار بورس کرد. البته توانایی‌های باب زمانی مشخص شد که سال ۱۹۷۲ با اعتراض و نارضایتی نمایندگی‌ها (به خصوص) در تگزاس روبرو شد. تعداد نمایندگی‌ها که مجبور به تعطیلی می‌شدند بیشتر و بیشتر می‌شد و خیلی‌ها اعتراض می‌کردند که دانکین دیگر اهمیتی به زیرمجموعه‌هایش نمی دهد و بیشتر به دنبال جذب نمایندگی‌های جدید است. حتی کار به جاهای باریک کشید و چند شعبه از دانکین دوناتس شکایت کردند و نزدیک بود شرکت تا مرز ورشکستگی برود.
باب اما یک روز حین سر زدن به یکی از شعبه‌ها متوجه محصول جدیدی شد که در آنجا عرضه می‌شد: شیرینی‌های گرد و نرم کوچیکی که بچه‌ها عاشقش بودن. داستان از اینجا شروع شده بود که همسر مدیر شعبه تصمیم گرفته بود به جای دور ریختن خمیر وسط دونات‌ها، آنها رو هم تبدیل به شیرینی کنه و اینجا بود که کلوچه‌ای به اسم «مانچکین» متولد شد و باب با اضافه کردن آن به منو تمامی شعبه‌ها باعث رشد بالای فروش آنها شد و مشکل تعطیلی و کاهش فروش را برطرف کرد.
نبوغ ویلیام روزنبرگ
هرچند باب هم با به دست داشتن سکان مدیریتی دانکین توانست به خوبی ان رو هدایت کند اما این ذهن درخشان ویلیام روزنبرگ بود که این برند رو خلق کرد. ویلیام روزنبرگ این آزادی را به شعبه‌ها داده بود که با توجه به منطقه فعالیتشون غذاهای دیگری را به منو اضافه کنند و همانطور که دیدیم، همین مورد بعدها دانکین رو نجات داد. روزنبرگ اولین کسی بود که تنوع دونات‌ها را از تعداد انگشتان دست به بیشتر از پنجاه نوع رساند. حتی نبوغ روزنبرگ توی انتخاب محل شعبه‌ها هم خودش رو به خوبی نشان می‌داد. به طور مثال ویلیام روزنبرگ برای بررسی مکان شعبه‌های جدید به مواردی مثل تعداد بچه‌های سوار دوچرخه در محل (بچه‌ها بیشتر از بزرگسال‌ها دونات مصرف می‌کردند)، تعداد سوپرمارکت‌ها و اوضاعشون، جمعیت و ترافیک و… دقت می‌کرد.
در نهایت، نبوغ روزنبرگ، بازار مصرفی رو به رشد بعد از جنگ جهانی دوم و از همه مهم‌تر نبودن هیچ رقیب جدی در بازار، باعث رشد برند دانکین دوناتس شد. دانکین دوناتس به سرعت جای خودش را در وعده غذایی تعداد زیادی از آمریکایی‌ها باز کرد و محبوبیتش روز به روز بیشتر شد.
شعله ها نمایان می شود
اما اوضاع همیشه هم انقدر خوب نبود. دانکین دوناتس بخش زیادی از رشدش را مدیون نبودن یک رقیب قدرتمند بود و این رقیب کسی نبود جز شرکت استارباکس. در همین حین که دانکین به شعبه‌هایش اضافه می‌کرد، کیلومترها دورتر از محل تولد دانکین، یک وارد کننده دانه‌های مرغوب قهوه، یک معلم و یک نویسنده انقلابی را رقم می‌زدند که صنعت قهوه رو متحول می‌کرد. این سه نفر ، فضایی را به وجود آوردند که منتظر ورود یک شاهزاده جوان بود. کسی که قرار بود ستون‌های امپراتوری دانکین را به لرزه در بیاورد و البته داستان را خیلی هیجان‌انگیزتر کند.
دانکین دوناتس کسب و کاریست که از دل کارخونه‌ها بیرون آمد و جامعه هدفش هم کارگرها و طبقه متوسط بودند. این موضوع حتی در تبلیغات دانکین دوناتس هم مشخص بود. دانکین دوناتس برای سال‌ها در تبلیغاتش از شخصیتی به اسم فِرِد آشپزه (Fred The Baker) استفاده می‌کرد که تکه کلامش این بود : حالا وقت درست کردن دونات‌هاست یا Time to Make the Donuts. شخصیت فرد قرار بود نشان‌دهنده برند دانکین دوناتس باشد. شرکتی که مثل مشتری‌هایش هر روز یک ماموریت داشت و باید به بهترین شکل آن را انجام می‌داد. دانکین دوناتس هر روز باید قهوه و دونات تازه به مشتری‌هایش می‌داد تا انها بتوانند روزشون رو به خوبی سپری کنند.
دانکین دوناتس تا دهه ۹۰ توانست بیش از ۲۰۰۰ شعبه در آمریکا تاسیس کند و رشد خیلی خوبی را تجربه کرد. این شرکت تبدیل شده بود به برند مورد علاقه آمریکایی‌ها برای نوشیدن قهوه و خوردن دونات. اما قرار بود این موضوع به زودی تغییر کند.
جرقه‌های شکل‌گیری دنیای جدید
نباید فراموش کنیم که یکی از عمده دلایل موفقیت دانکین دوناتس این بود که تا سال‌ها هیچ رقیب جدی‌ای نداشتند که انها را به چالش بکشد. موضوعی که البته همیشگی نبود و در سال ۱۹۶۷، وقتی که جری بالدوین و گوردون باوکر برای جلسه به یک کافه می‌روند جرقه تغییر اوضاع زده می‌شود. انها از کیفیت قهوه شگفت زده می‌شن و می‌فهمند که تا ان روز قهوه‌های قبل از ان یک شوخی بیش نبوده و با صاحب کافه در موردش گفتگو می‌کنند. صاحب کافه شخصی بود به اسم آلفرد پیت(Alfred Peet) که سال‌ها در صنعت قهوه کار کرده بود و وقتی در سال ۱۹۵۵ به آمریکا مهاجرت می‌کنه متوجه می‌شود که در ثروتمندترین کشور دنیا هیچ نشانی از یک قهوه خوب پیدا نمی‌شود!
آلفرد هم تصمیم می‌گیرد با توجه به تجربه‌اش بهترین دانه‌های قهوه دنیا را به آمریکایی‌ها ارائه کنه و به همین خاطر فروشگاه خودش را به اسم Peet’s Coffee and Tea راه‌اندازی می‌کند. قهوه‌های آلفرد پیت به خاطر کیفیت بالا می‌توانستند درجه بالای حرارت را تحمل کنند و به همین دلیل بعد از یک فرایند رُست کردن نسبتا سنگین طعم منحصربه فردی پیدا می‌کردند. بالدوین و باوکر که عاشق طعم قهوه‌های آلفرد پیت می‌شوند تصمیم می‌گیرند فروشگاه قهوه خودشان را در سیاتل راه‌اندازی کنند و قهوه را هم از طریق آلفرد پیت تامین کنند. فروشگاه جدید جری بالدوین و گوردون باوکر با الهام از یکی از شخصیت‌های محبوب رمان موبی‌دیک به نام استارباک، استارباکس (Starbucks) نامیده می‌شود.
بخت به باوکر و بالدوین روی میاورد و قهوه‌های آنها طرفداران پر و پا قرصی پیدا می‌کند. کار آنها به قدری رونق می‌گیرد که تا دهه هشتاد، چهار شعبه در سیاتل تاسیس می‌کنند. رونقی که البته در مقابل مسیر پیش روی آنها خیلی کوچک به حساب می اید.
در اوایل دهه هشتاد جوانی به اسم هاوارد شولتز (Howard Schultz)، مشغول کار در یک شرکت تولید لوازم خانگی پلاستیکی بود، یک روز توجهش به تعداد زیاد سفارش‌های یک فروشگاه جلب شد. فروشگاهی که تعداد زیادی قهوه‌ساز پلاستیکی سفارش داده بود. حجم سفارش‌ها به قدری زیاد بود که هاوارد تصمیم گرفت از نزدیک جریان را مشاهده کند. هاوارد شولتز یک بلیت هواپیما به سیاتل گرفت و خودش را به سرعت به قهوه فروشی بالدوین و باوکر رساند. هاوارد از کوچکی شعبه که با حجم بالای سفارش‌ها در تضاد هست متعجب شد اما بعد از چشیدن طعم شگفت انگیز قهوه‌ها به راز استارباکس پی برد.
وی به تمام چیزهایی که یک آدم از زندگیش میخواهد رسیده بود. یک شغل رده مدیریتی در یک شرکت موفق، یک خانه گران قیمت، ماشین لوکس و … اما انگار یک چیزی سر جای خودش قرار نداشت. با اینکه هاوارد پله‌های ترقی را به سرعت طی کرده بود، اما احساس می‌کرد که هنوز هیچ کار مهم و بزرگی در زندگیش انجام نداده. کاری که باهاش ماندگار بشود و تاثیرگذار باشد. اما خبر نداشت که چه اتفاقی در انتظارش است.
وی به سرعت جلسه‌ای با موسسین استارباکس برقرار می کند و گفتگویی ایجاد می شود که هرچقدر جلو می‌رود، شولتز را بیشتر عاشق دنیای قهوه و این کسب و کار می‌کند. در راه بازگشت به نیویورک، هاوارد شولتز تمام مدت به فکر فرو رفته بود و وقتی که هواپیما به زمین نشست او دیگر آدم قبلی نبود. آدم بی‌انگیزه قبل از سفر حالا مطمئن شده بود که ماموریت زندگیش را پیدا کرده و تصمیم می گیرد شانسش را امتحان کند و بر خلاف توصیه نزدیکانش، به بالدوین و باوکر پیشنهاد همکاری می‌دهد. شولتز حاضر بود هر کاری بکند تا وارد ساختار استارباکس شود، اما این مسیر سختی‌های خودش ر داشت.
دنبال ایده‌های عجیب و غریب نباش
هاوارد شولتز سعی کرد موسسین استارباکس را از پتانسیل‌های این کسب و کار آگاه کند و انها رو قانع کند که برای رشد استارباکس به ان نیاز دارند، اما باوکر و بالدوین خیلی اهل ماجراجویی نبودن و پیشنهاد شولتز رو قبول نکردند. شولتز که بعد از مدت‌ها انگیزه خودش را به دست آورده بود به این راحتی‌ها عقب ننشست و بارها برای ورود به استارباکس تلاش کرد و در نهایت این تلاش‌ها به نتیجه رسید.
بالدوین قبول کرد که شولتز به عنوان مدیر عملیات خرده فروشی و بازاریابی به استارباکس بیاید. اما یک هشدار جدی به او داد که دنبال ایده‌های عجیب و غریب نباشد. هشداری که البته خود شولتز هم می‌دانست رعایتش غیر ممکن است، اما قبول کرد و به این شکل بالاخره وارد دنیای قهوه شد. طولی نکشید تا هاوارد شولتز همزمان با یک نمایشگاه قهوه در میلان ایتالیا، متوجه نکته خیلی جالبی شد. فرهنگ کافه‌نشینی قوی در ایتالیا و اسپرسو بارهایی که افراد ساعت‌ها در ان می‌نشستند و قهوه می‌نوشیدند نظر هاوارد شولتز را به خودش جلب کرد.
شولتز با خودش فکر کرد این ایده خیلی مهم‌تر از آنست که بخواهد پیمانش با بالدوین را نگه داره و به همین دلیل به محض رسیدن به سیاتل شروع کرد به ارائه ایده تاسیس اسپرسوبار در آمریکا. بالدوین هم طبق معمول بارها و بارها مخالفت کرد اما در نهایت قبول کرد بخش خیلی کوچکی از یک فروشگاه استارباکس را در اختیار هاوارد شولتز قرار دهد تا ایده‌ش را امتحان کند.
شولتز با شور و شوق فراوانش یک اسپرسوبار خیلی کوچک راه انداخت و تلاشش هم به خوبی نتیجه داد. هاوارد تمام تلاشش را کرد که تجربه مشابه اسپرسوبارهای ایتالیا رو ایجاد کند و کاری کند که افراد از قهوه لذت ببرند و مشتری‌ها هم عاشق اسپرسوبار شدند. اما بر خلاف موفقیت اولیه اسپرسوبار بالدوین و باوکر با گسترش ان مخالفت کردن! انها می‌خواستند فروشگاه آلفرد پیت و کسب و کار واردات قهوه‌ش را بخرند و به همین دلیل علاقه و توان دنبال کردن ماجراجویی‌های شولتز را نداشتند. هاوارد شولتز تا همین جا هم سرسختی زیادی از خودش نشون داده بود، به همین دلیل هم تصمیم گرفت راهش رو نیمه‌کاره رها نکند و اسپرسوبار مستقل خودش را راه بندازد.
بازگشت قهرمان
هاوارد شولتز تصمیمش را با بالدوین و بالکر در میان گذاشت و استعفا داد و به این شکل مسیر شولتز از استارباکس جدا شد. جدایی که البته قرار نبود طولانی باشد. شولتز اسپرسوبار خودش رو با نام ایل جیورنیاله(Il Giornale) تاسیس می‌کنه که در زبان ایتالیایی به معنی روزنامه هست. جیورناله با استفاده از دانه‌های قهوه استارباکس محصولات خودش را به مشتری‌ها ارائه می‌کند و محبوبیت زیادی به دست میاورد.
یکی از نوآوری‌های جیورنیاله ارائه ساندویچ‌های متنوع در کنار قهوه‌های بر پایه اسپرسو برای صبحانه بود و این موضوع با استقبال خوبی هم روبرو شد. دو سال بعد از تاسیس جیورنیاله، شولتز که حالا کسب و کار نوپای در حال رشد خودش ر داشت، پیام مهمی از بالدوین دریافت کرد. بالدوین و باوکر در سال ۱۹۸۷ تصمیم به فروش استارباکس می‌گیرند و به خاطر علاقه شولتز تصمیم می‌گیرند اولین پیشنهاد رو به او بدهند. پیشنهاد باوکر و بالدوین سه میلیون و هشتصد هزار دلار در ازای مالکیت کامل استارباکس بود. سرمایه‌ای که تامین اون برای هاوارد شولتز به این راحتی‌ها هم نبود.
شولتز تصمیم گرفت برای تامین سرمایه به سراغ سرمایه‌گذارهای مختلف از جمله سرمایه‌گذارهای جیورنیاله برود. اما یک اتفاق غیر منتظره افتاد. یکی از سرمایه‌گذارها در غیاب شولتز پیشنهاد ۵ میلیون دلار به بالدوین و باوکر داد. حرکتی که داشت رویاهای هاوارد شولتز رو به ورطه نابودی می‌کشاند. شولتز از یک وکیل خبره، قدبلند و شناخته شده در سیاتل (که همه ما پسرش رو به خوبی می‌شناسیم) درخواست کمک کرد تا شاید بتواند جلوی این معامله رو بگیرد. بیل گیتس بزرگ (پدر موسس مایکروسافت یا همون بیل گیتس کوچک)، وکیل کلیدی داستان ماست. کسی که بدون هیچ دادگاه و شکایتی و تنها با رفتن به دفتر سرمایه‌گذار خاطی، به قدری او را ترساند که روز بعد، پیشنهادش رو پس گرفت.
و به این ترتیب سکان هدایت استارباکس، به دست هاوارد شولتز افتاد. کسی که استارباکس را به ستاره دنیای قهوه تبدیل کرد و صنعت قهوه را به قبل و بعد از خودش تقسیم کرد. هاوارد شولتز با ترکیب برند استارباکس و ایل جیورنیاله، ان رو تبدیل به استارباکس امروزی کرد و در نهایت رقابت جذاب دانکین دوناتس و استارباکس که یکی از جذاب‌ترین بخش‌های تاریخ کسب و کار هست آغاز شد.
انتهای پیام/ منبع: ارتباط امروز به نقل از blog.pay.ir